Angebotsquote steigern: der billigste Wachstumshebel liegt im eigenen Haus

Die ehrliche Quoten-Mathematik

Zuerst die Zahl selbst sauber definieren: gewonnene Aufträge geteilt durch abgegebene Angebote, über zwölf Monate, nach Produktgruppe getrennt. Viele Häuser kennen ihre Quote nicht oder rechnen sie schön, indem stillschweigend nur „ernsthafte" Angebote zählen. Erst die ehrliche Zahl macht den Hebel sichtbar: Bei einer Quote von zwanzig Prozent bedeutet jeder Punkt mehr fünf Prozent mehr Auftragseingang, ohne eine einzige zusätzliche Anfrage, ohne einen Euro mehr Marketingbudget.

Hebel eins: Nachfassen, der größte und der vernachlässigtste

Der häufigste Grund für verlorene Angebote ist Funkstille, nicht der Preis: Das Angebot geht raus, und danach folgt tagelang keine Reaktion. Kein Anruf nach einer Woche, keine Frage, ob es Rückmeldungen gibt, ob technisch etwas unklar ist. Beim Kunden liegen derweil drei Angebote, und den Zuschlag bekommt, wer im Gespräch bleibt. Ein fester Nachfasstermin drei bis fünf Arbeitstage nach Versand, als Pflichtschritt mit Verantwortlichem statt als gute Absicht, ist erfahrungsgemäß die einzelne Maßnahme mit der schnellsten Wirkung auf die Quote.

Hebel zwei und drei: Tempo und Passgenauigkeit und die Verlustanalyse

Der zweite Hebel ist die Reaktionszeit. Wer früh anbietet, prägt die technische Lösung und die Erwartung des Kunden; wer spät kommt, wird am Maßstab des Ersten gemessen. Das Tempo steckt dabei selten in schnellerem Arbeiten, sondern im Abbau von Liegezeiten, unbewachte Postfächer, Rückfragenschleifen, Kalkulation im Stau bei einer einzelnen Person. Wer seine Durchlaufzeit von zwei Wochen auf drei Tage bringt, spielt in vielen Ausschreibungen überhaupt erst wieder mit. Qualität als dritter Hebel heißt Passgenauigkeit, nicht schöneres Layout: Geht das Angebot auf die konkrete Anfrage ein, oder ist es erkennbar ein umetikettiertes Altangebot mit Textbausteinen? Nennt es, was dem Kunden wichtig ist (Liefertermin, Ersatzteilversorgung, Inbetriebnahme) oder nur Positionen und Preise? Ein kurzes Anschreiben, das die Aufgabe des Kunden in dessen Worten zusammenfasst, hebt ein Angebot bereits vom Stapel ab. Die Reihenfolge der drei Hebel ist bewusst so gewählt: Nachfassen wirkt auf bereits abgegebene Angebote und ist binnen Wochen messbar, Tempo ist einmalige Prozessarbeit für jede künftige Anfrage, Qualität kostet Aufwand pro Angebot. Die verbreitete Gegenreihenfolge, erst monatelang an Vorlagen feilen, fühlt sich produktiv an und verschiebt die beiden wirksameren Hebel auf später.

Wer die Quote heben will, muss wissen, woran Angebote scheitern. Dafür reicht eine Pflichtnotiz je verlorenem Angebot (genannter Grund, eigene Durchlaufzeit, wurde nachgefasst, ja oder nein) und ein Blick auf die Sammlung pro Quartal. Nach zwanzig Fällen tragen die Muster Namen. Meist zeigt sich: Ein erheblicher Teil der Verluste war beeinflussbar, und zwar nicht über den Preis.